倘若消費者認為該企業做出不公平的行為，即使自己會因而不便，也會斷然拒絕購買該公司的產品。
這個故事發生於古代馬其頓王國亞歷山大大帝的遠征路上。有次夏日炎炎之際亞歷山大大帝帶領著三萬名步兵部隊，橫越被稱為格德羅西亞沙漠的中亞極度乾旱平原，亞歷山大大帝和其他同行一樣口渴難耐，但也無可奈何，只能繼續在前頭引領大隊前進，士兵們也忍著苦楚隨著亞歷山大前進，就在他們強忍痛楚前行的途中，出發前往尋找水源的偵察兵們發現量少得可憐的一灘水，費盡千辛萬苦才把水盛入頭盔帶回獻給亞歷山大，亞歷山大向偵察兵們表示謝意，接過頭盔後，就在士兵們眼前把頭盔的水倒落大地，他把水倒落的舉動，為所有士兵們帶來如同人人皆喝到水一般的效果。
前述故事常常被引用來闡述首領的領導力，但這在「公平」的範疇亦為極其重要的教訓，若亞歷山大獨享，而不管口渴的三萬名士兵則實屬不公，即使身為帝王，獨佔資財仍為不公，我們可以從亞歷山大灑落沙漠的水瓢，對其創建豐功偉業的原由窺知一二，他必然是發揮了相當公正的領導力才能有這般成就。
人們天生就會對於對一己親切者以親切相待，反之，對於對一己不親切者則以不親切相待，這種行為的基礎上，人們心中皆有以親切還以親切，以不親切還以不親切這樣的「公平」認知。
倘若企業經營者平時汲汲營營於自私利益，將員工們的福利置身事外，那麼，員工會因此不自覺地開始思索「公平」的議題，因而對工作失去熱情，如此一來，若有朝一日企業陷入困境，屆時便沒有人願意挺身相助。反之，平時對於員工的福利設想周到的企業面臨難題時，員工們會自發性減薪並延長工時，努力伴隨企業一同度過難關，因為他們認為這樣才公平。
傳統經濟理論中，提出了能夠將企業利潤極大化的方法，例如根據需求與供給，彈性地調整價格以最大化利潤，若為壟斷企業，使邊際成本（MC）與邊際收益 (MR）保持一致以訂定價格，即可將收益最大化。然而，現實經濟中企業不會根據情勢而彈性地調整價格，例如：一部極受觀迎的電影上映，想要購票者數遠比電影院可容納的人數多時，將價格提高便可創造更高利潤，韓國職業棒球聯盟總決賽也一樣，儘管如此，企業仍不願意上調價格，根據傳統經濟理論而言，上述情況中必須提高價格才是明智的選擇，實際上企業們並不那麼做，原因是企業們不想讓消費者感到不妥當，即感到「不公平」。行為經濟學者們所進行的最後通牒遊戲中，若當事者認為對方不公平，即使自己會吃虧受害，也會竭盡所能拒絕對方的提案，企業與消費者之間的關係亦是如此，倘若消費者認為該企業做出不公平的行為，即使自己會因而不便，也會斷然拒絕購買該公司的產品。
所有企業都教導員工應親切待客，儘管如此，仍然常見員工以不親切的態度應對客戶，為何如此？首先可先對於該員工的人格抱持疑問的態度，然而，若想找出問題的根源，從人格探究是無法找到解決對策的，絕大部分的不親切態度都是因為當下沒有讓其親切待人的動機所致，意即認為自己沒受到親切的待遇時，當然不會想要親切地對待客人，而認為自己獲得的薪資過度低廉，或沒有得到應有的尊重時，便不會自發生地認真工作，亦不會親切待客，因為這樣才是真正公平，自己得到何種待遇就以相同待遇。
那麼，從薪資報酬的層面而言，人們覺得要獲得多少才會覺得公平呢？根據行為經濟學者的研究指出，與自己條件相近的人們所獲得的薪酬即為公平的薪資水準，例如：若有人與自己從事相似的職業，學歷與經歷也相近的情況下，就會認為要得到跟那人相近的薪酬才是公平，此情況中的比較基準並非比自己目前獲得的薪酬高或低這種絕對的基準，而是以相對的薪酬基準為標竿，倘若自己獲得的薪酬比條件與自己相近的同事少，自然會覺得不公平，這種情況下任誰都會感到憤怒。公司內部雖然一再強調生產效率的重要性，但心覺不公的員工當然不會把這種要求聽進心裡，大概會從其感到不公平的那一刻起就對工作失去熱情。
由上述內容可知，公平並不是無所事事的哲學家們才會談論的美德，企業的經營者和組織的領導者需要謹記在心，世上所發生的各種現象情事都與公平有關。當今社會中，正職與約聘職的薪酬差距問題、階級間的所得差異問題、大學的不當入學問題、腐敗貪污的問題、所以不勞而獲的問題，以及違反規範取巧爭奪繼承經營權等重大社會議題等，都是因為失去公平的緣故而導致。若無法解決公平的問題，將導致社會矛盾並點燃群眾憤慨的怒火。
本文章記載於 韓國刊物 nexteconomy
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