據說鯡魚是英國人們最喜歡的高級魚類，但由於鯡魚僅能於北海或白令海等遠海地帶捕獲，大部分的鯡魚會在運送途中死去，要吃到新鮮的鯡魚非常困難，導致活鯡魚的價格是冷凍鯡魚的2倍左右，因此，漁夫們不管怎樣都想把新鮮的活鯡魚帶回倫敦，但終究找不到方法。然而，其中有一名漁夫卻總是能把新鮮的活鯡魚帶回倫敦。
其祕訣在於該名漁夫把會捕食鯡魚的方斑獅子魚一起放入水糟，如此一來，方斑獅子魚雖然會吃掉一兩尾鯡魚，但剩下的數百隻為了一被捕食，戰戰兢兢地四處躲避，因而得以活著的狀態抵達倫敦。這種適當的功力（挑戰）成為鯡魚存活的原動力，像這樣生命體在安逸的狀態下無法存活，只有在面臨適當的挑戰下才能生存的情況便稱為「鯡魚法則」。
英國歷史學家阿諾爾得．約瑟．湯恩比（Arnold J. Toynbee）在演講或著作中，經常引用鯡魚與方斑獅子魚的故事，正因此一事例完整地說明他的文明史觀之關鍵字：「挑戰與應戰的理論。」湯恩比在名著《歷史研究》（Study of History）中，主張歷史發展的原動力是挑戰與應戰（challenge and response），引領歷史者並非一般大眾而是少數創造者（creative minority）。湯恩比的這一番見解引起莫大的爭論，目前除了歷史領或以外，政治，經濟，社會，文化，經營，軍事宗教，體育等眾多範圍的領域皆普遍地引用其論點。
從湯恩比的觀點來看，歷史的基楚是文明，歷史的進行過程即為文明的興起與衰亡的過程，他將世界史的流動視為內含於文明興衰此一主提之中，世界史並非以民族或國家的觀點來解析，而是包含於「文明」這個主題之中。湯恩比將文明視為一個有生命的有機體，猶如有機體的興衰一般，文明也會歷經興衰的過程。他分析了古希臘與埃及等26個文明圈，所有文明都歷經了盛衰興亡的過程，其中可看出一定的規律性，該規律性即為發生－成長－衰退－滅亡。
他將世界史洪流中所出現的26個文明以並列同時代的方式羅列，歸結出該等文明皆具有發生－成長－衰退－滅亡的規律性週期。那麼文明的推動力是什麼呢？他認為文明的推動力就在於低層次文明與高層次文明之間所發生的挑戰與應戰之相互作用，受到挑戰的共同體奮起應戰，若戰勝挑戰則該期同體便可存續發展，反之失敗則滅亡，這就是湯恩比的歷史觀。
湯恩比將人類四大文明的根據這種基準進行說明，即中國文明（黃河），印度文明（印度河），埃及文明（尼羅河），以及美索不達米亞文明（底格里斯河－幼發接底河）皆是以面臨江河的氾濫（挑戰）時，克服（應戰）後的結果開創而成。湯恩比表示，任何時代在歷史上皆會面臨挑戰，若挑戰過於艱難，便無法應戰而獲得成功，反之，若挑戰過於容易，則應戰的強度也會隨之削弱。因此，挑戰的強度適當時，文明誕生的機率會變得更高，然而，湯恩比認為能夠意識到外部挑戰，並成功地克服該挑戰的主體（subject）並非一般大眾，而是創造的少數，意即一個文明的未來侕運全都掌握在創造的少數手中。他還主張將人類文明推向更上層樓的人是極少數具有創意力的人們，決定各文明圈盛衰興亡的重要因素取決於「該社會中是否存在創造的少數」。另外，大部分平民大眾僅對於支持與維持既有文明有貢獻，而創造的少數發揮創造的力量後，進行挑戰提供解決面臨的問題之方法時，大眾遵從的這種情況稱為模仿（mimesis），當模仿形成後，該文明便得以存續發展。
網路行銷事業就是外部挑戰的延續，人們對於網路行銷的看法並非可為一般百姓們創造就業機會和所得的正面機能層面，而是將焦點鎖定網路行銷會為一般百姓們帶來許多壞處的負面機能，以極其鄙夷的眼神看待，相關當局本應扶持，支援，卻將其視為需要加以規範與監督的產業，甚至還覺得這個產業就算消失了也無妨。為什麼會那樣呢？那是因為至今少部分人的失當行為，使人們對此形成相當低劣的社會批判，然而，依照湯恩比的見解來看，這種外部挑戰反而能夠成為將網路行銷的生命力變得更為鞏固的主要因素，因為大眾的反感視線和當局的壓迫，可以成為業界努力自體淨化的強化驅動力。若將網路行銷業界比喻為鯡魚，則大眾的尖銳視線與當局的功迫即為方斑獅子魚。
問題在於業界經營者們和帶頭引領的業者們是否能帶動「模仿」，這些創造的少數若能帶動模仿，則業界便能消除落後的文化，奠定提倡先進文化，並得以生存發展下去。然而，若那樣的努力最終失敗，網路行銷在不久的將來可能也會不留痕跡地消失，正猶如印加文明的消逝一般。
本文章記載於 韓國刊物 nesteconomy 2015.12.25
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